Généralement, les entreprises sont équipées en matière de CRM. Mais comment gèrent-elles leurs prospects et leurs leads ? La CRM, centrée sur la gestion des clients, n'est pas toujours adaptée à la gestion des prospects.
Que l'entreprise ait ou non des commerciaux et conseillés en charge du suivi de la relation clients, la relation avec les clients ne se gère pas de la même façon que la relation avec de futurs clients potentiels. Les messages, les étapes relationnelles ou commerciales jusqu'à la vente, les données disponibles ou gérées vont être différents.
Il existe, pour gérer les prospects, des techniques spécifiques qui permettent de renforcer les performances de l’entreprise :
- le PRM (Prospects Relationship Management)
- le Leads Management
- le Leads Nurturing
Comment optimiser le pilotage de votre relation avec vos prospects ?
PRM, Leads Management et Leads Nurturing : ces 3 approches poursuivent le même objectif, piloter de façon optimale la relation avec les prospects en fonction de leur statut, maturité, intérêt pour telle offre ou tel service, etc. L’idée étant de pouvoir appliquer des traitements adaptés auprès de ces prospects afin de les convertir en clients.
Ces approches sont l’apanage du marketing. D’une part, parce que les volumétries de prospects sont beaucoup plus importantes que les volumétries de clients. D’autre part, parce qu’un tri doit être effectué parmi les prospects pour distinguer les simples curieux, les personnes à la recherche de renseignements (qui seront potentiellement mûres au bout de quelques mois) et celles réellement mûres (prêtes à passer à l'achat ou a être contactées par les équipes commerciales).
Prospects et clients : quelles sont les différences en terme de traitement ?
1. La segmentation
Les critères de gestion d'un prospect sont différents de ceux d'un client. La segmentation de votre base de prospects sera donc différente de celle de votre base de clients.
-> Exemples de critères de segmentation d’une base de prospects : maturité pour l’offre, niveau d’intérêt, attentes, etc.
2. Les étapes jusqu'à la vente
Les étapes jusqu'à la vente sont elles aussi différentes. Il vous faudra suivre la maturité de vos prospects, via un dispositif de scoring par exemple (qui consiste à attribuer aux prospects des points selon leur maturité pour l’achat puis à adapter les traitements).
-> Exemples de critères à scorer : nombre de guides numériques téléchargés sur votre site, nombre de consultations de votre page tarifs, souscription à votre offre d’essai, inscription à un événement organisé par votre entreprise, etc.
3. Les messages
Les messages de stimulation ou d'accompagnement ne sont pas les mêmes, eux non plus. Vous pourrez utiliser des scénarios de marketing automation afin d'adresser automatiquement les bons messages de stimulation à vos prospects, en fonction de leur maturité et de leur comportement.
-> Exemples de messages : envoi d’informations complémentaires pour qu’ils comprennent mieux vos produits ou services, envoi d’une offre spécifique pour inciter les prospects en phase de comparaison à souscrire l'offre, etc.
Exemple : invitation à un événement
Exemple : sélection d'offres personnalisées
Pourquoi s'intéresser à ces techniques de gestion des prospects et leads ?
- Si 2% des visiteurs de votre site achètent ou demandent un devis, que recherchent les 98% restants ?
- Pour 1 prospect prêt à acheter, à souscrire ou à demander un rendez-vous, combien ont encore besoin de temps et seront mûrs demain ?
- Que proposez-vous aux visiteurs de votre site Internet qui auraient un projet dans 6 mois et non demain matin ?
Vous avez ici un potentiel de nouveaux clients considérable. S’ils ont déjà identifié votre marque en venant sur votre site, ce n'est pas un hasard. Ils sont venus avec une idée en tête, sont repartis... et vous ne savez rien sur eux !
Nous constatons que la gestion des prospects et des leads est souvent le parent pauvre de la démarche commerciale des entreprises. Elles ont tendance à se concentrer sur les ventes immédiates en négligeant l'énorme potentiel de celles a venir.
Les techniques de gestion des prospects et des leads sont particulièrement intéressantes dans le cadre de cycle de vente « long » impliquant un suivi et des étapes de réflexion avant achat.
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