Réaliser un e-mailing parfait

1. Quel objectif pour ma campagne e-mailing ?

Déterminer l'objectif de votre e-mailing est primordial et vous aidera à rédiger votre contenu. Attention, "vendre" est bien sûr l'objectif final, mais il peut s'agir en premier lieu :

• d’informer sur vos nouveaux produits ou sur votre entreprise
• de générer des demandes de devis, d'essai de produit
• d’enregistrer des contacts entrants
• de détecter des clients satisfaits ou, au contraire , de convertir les insatisfaits
• de créer des rendez-vous commerciaux
• d'alerter sur une nouvelle réglementation et de la façon dont vous y répondez…

2. Segmentez votre base et personnalisez votre message

Le message que vous allez envoyer devra être incitatif et compréhensible. Pour être incitatif, il faut qu'il réponde à un besoin, une attente de votre cible. Or, tous vos prospects n'ont pas les mêmes besoins/attentes. Fini l'e-mailing de masse ! Il vous faut envoyer des e-mailings différenciés, à des bases préalablement segmentées. Et pour bien segmenter, il faut bien connaître vos prospects.

Quelques exemples de critères de segmentation classiques :

• secteur d'activité
• localisation géographique
• taille d'entreprise
• niveau d'engagement (prospect, nouveau client, client fidèle, très bon client)...

Essayez également de segmenter par intérêt produit si vous en avez l'opportunité.

3. Attirez l'intérêt dès le départ

Vous devez attirer l’œil et la curiosité pour inciter les personnes adressées à ouvrir votre e-mail. Si personne ne l’ouvre, vous n’aurez pas de résultat.

L’adresse d'expédition :

Elle doit être réelle et de préférence celle d'une personne physique (le dirigeant ou le responsable commercial par exemple). Évitez d’envoyer vos campagnes e-mailing à partir d'une adresse « contact » ou « info ».

L'expéditeur affiché :

Evitez "contact" ou "commercial"... Personnalisez plutôt avec un prénom (idéalement, un vrai prénom) et le nom de votre entreprise, séparés par un tiret.

L'objet (personnalisé si possible) :

Soyez clair et concis. Moins il y a de caractères, mieux c'est en général. L’objet doit pouvoir être lu en entier sur un smartphone. Pour cela, visez moins de 50 caractères ou 5 à 7 mots. Votre destinataire doit tout de suite comprendre de quoi il s'agit. Attention, pas de fausse promesse ! Évitez aussi d'écrire en majuscules et d’utiliser les termes emplyés par les spammeurs (gratuit, offert, aide...). Si vous avez les données et l'outil qui vous le permet, personnalisez l'objet avec le prénom ou alors la civilité et le nom du destinataire (en fonction de votre secteur d'activité).

Le préheader :

Cette zone permet d'afficher des infos complémentaires à l'objet. Visez un texte de 30 à 45 caractères. Les termes sont ici moins stricts que pour l'objet. Si vous ne mettez rien, c'est le début du texte de votre e-mail qui s'affichera (souvent "Voir en ligne…"). Dommage de ne rien mettre et d'avoir ce texte bateau à la place d’une information pertinente, qui peut déclencher l’ouverture de l’e-mail.

4. Soignez votre contenu

Votre destinataire a ouvert votre e-mail : c’est une très bonne chose ! Maintenant, vous devez faire en sorte qu'il soit intéressé par le contenu que vous proposez afin qu’il entre éventuellement en contact avec vous ou qu’il procède à un achat.

Un contenu ciblé

Votre contenu doit être en adéquation avec l'objet de votre e-mail et apporter un vrai plus à votre cible (de l'information pertinente, un service, un conseil qui ne soit pas quelque chose qu'elle puisse trouver partout, un contenu divertissant...). Ne vous contentez pas d'une simple offre promotionnelle qui, à moins d'être vraiment exceptionnelle, ne vous apportera pas le retour escompté.

Votre message principal

Il doit être abordé dès le début. Faites des phrases courtes, utilisez un langage courant et professionnel et évitez les termes trop techniques (sauf si vos destinataires sont également des spécialistes dans votre domaine).

L'importance des visuels

Il est important que votre e-mail soit agréable à lire et dans ce sens, ajouter quelques visuels sera un atout. Cependant, ces images doivent être peu nombreuses (les robots anti spams n'aiment pas les e-mails comportant trop d'images) et elles doivent illustrer le propos de votre contenu. Évitez les images "cliché" de l'équipe d'américains souriants et béats. Pensez par ailleurs à insérer des liens sur vos images : les gens ont maintenant l'habitude de cliquer sur les visuels et s'attendent à être menés vers la page adéquate.

Oubliez les pièces jointes !

Aujourd'hui, un e-mail venant d'une personne que l'on ne connaît pas personnellement est synonyme de virus, donc si vous devez proposer le téléchargement d'une plaquette, privilégiez un lien vers celle-ci dans le contenu de votre e-mail. Encore plus si elle pèse plusieurs mégaoctets.

Ne faites pas trop long

Nous avons souvent tendance à vouloir tout dire dans un e-mail, et donc à proposer un contenu trop long. Certains fournisseurs d'e-mails comme Gmail vont alors tronquer systématiquement les e-mails trop longs. Pour éviter cela, pensez à l'objectif que vous vous êtes fixé en étape 1.

Positionnez les boutons d'action

Votre destinataire est intéressé par votre message ? Il doit pouvoir agir rapidement : acheter vos produits, s'inscrire... Placez donc des boutons d'action bien visibles, avec un texte clair. Réalisez ces boutons sous forme de texte et non d'image pour les afficher directement dès l'ouverture de l'e-mail. Ces boutons représentent le moyen de réaliser la promesse que vous avez faite dans l'objet.

5 - Attention à l'atterrissage !

Où arriveront les personnes qui cliqueront dans votre e-mail ?
Par sur votre page d'accueil tout-de-même !

Si vous réalisez un e-mail à propos d'un produit, le clic sur un bouton d'action doit faire arriver sur la page dédiée au produit sur votre site Internet. Si vous proposez une inscription, l'intéressé doit arriver directement sur le formulaire lui permettant de s'inscrire.

Vous pouvez même créer une "landing page" (ou page d'atterrissage) dédiée à votre message.

6 – Testez votre e-mailing avant de l’envoyer

Tout est prêt pour l'envoi de votre e-mailing ? Ne vous précipitez pas : testez !

Les tests

Envoyez-vous un test, si possible sur différentes boîtes e-mail (Gmail, Yahoo, Hotmail...) car toutes les boîtes e-mail ne liront pas votre code html de la même manière. La plus "capricieuse" étant Outlook, essayez de vérifier que votre e-mail s'affiche correctement sur cette messagerie, surtout si vous ciblez des destinataires BtoB.

Testez également la lecture de votre e-mail sur mobile (iPhone et Android), sur tablette (iPad et Android) et sur ordinateur (petit et grand écran si possible).

Votre e-mail doit être responsive, c'est-à-dire qu'il doit s'adapter à tous les terminaux de consultation et toutes les tailles d'écrans. Retenez que plus de 50% des e-mails sont lus sur mobile : le vôtre doit donc absolument être attrayant sur ce support !

Relisez votre e-mail, cherchez les fautes d'orthographe, vérifiez que les liens mènent vers les bonnes pages... Une fois votre e-mail envoyé, il sera trop tard pour modifier quoi que ce soit !

Le moment de l'envoi

Choisissez bien le moment de l'envoi. Contrairement aux idées répandues selon lesquelles le mardi et le jeudi sont les meilleurs jours, il n'y a pas de moment optimal type. Cela dépend de votre secteur d'activité et de votre cible.

Quelques exemples :

• Vous ciblez des particuliers ?
  Visez le midi, la fin d'après-midi (à partir de 17h) voire le week-end.
• Vous vous adressez à des professionnels ?
  Visez plutôt leur arrivée au bureau, ou bien encore juste avant ou après la pause déjeuner.
• Vous vendez des loisirs à des particuliers ?
  Tentez le mercredi, le vendredi en fin d'après-midi ou le week-end.
• Vous vendez du matériel à des pros du BTP ?
  Tentez tôt le matin, en semaine.

Testez plusieurs jours et heures d'envoi et comparez les résultats obtenus afin de déterminer le créneau le plus performant.

7 - Les statistiques de votre e-mailing

Une fois votre envoi effectué, l'heure est maintenant à l'analyse des retours. En général, vous aurez une bonne visibilité de la retombée de votre campagne 3 jours après l'envoi.

Les indicateurs à observer :

• Le taux de délivrabilité (e-mails délivrés/e-mails envoyés) :
  Mesure la qualité de votre base d’adresses e-mail. Veillez à nettoyer fréquemment cette base (en retirant les adresses e-mail erronées et les désabonnés) pour la maintenir la plus proche possible de 100%.

• Le taux d’ouverture (e-mails ouverts/e-mails délivrés) :
  Permet de mesurer votre "popularité" auprès de vos destinataires. Un taux d'ouverture faible indique qu'ils vous perçoivent comme un acteur peu intéressant (voire un spammeur) ou que la promesse de votre objet ne les intéresse pas.

• Le taux de clic (nombre de clics/mails délivrés) :
  Indique les personnes ayant été jusqu'à cliquer sur au moins l'un des liens contenus dans votre e-mail.

• Le taux de réactivité (nombre de clics/e-mails ouverts) :
  Moins connu que les autres indicateurs, il est pourtant très pertinent puisqu'il mesure l'intérêt de votre campagne e-mail et la pertinence de votre message.

• Le taux de désabonnements (désabonnements/e-mails délivrés) :
  Veillez à isoler ces désabonnés pour ne plus leur envoyer de communications e-mail. Et surtout ne cherchez pas à éviter de placer un lien de désabonnement dans votre campagne e-mail, cela ne ferait que provoquer la mise en spam par des destinataires mécontents de ne pas le trouver.

Quelques statistiques moyennes

Voici quelques statistiques qui vont vous aider à situer vos résultats, selon que vous vous adressez à des consommateurs ou à des professtionnels.

BtoB et BtoC

Les campagnes BtoC obtiennent en général de meilleurs résultats que les campagnes BtoB.

STATISTIQUES	Campagnes e-mailing BtoB	Campagnes e-mailing BtoC
Taux d'ouverture moyen	23%	29%
Taux de clic moyen	3,50%	4,20%

Par secteur d'activité

Les performances vont également varier en fonction du secteur (mais gardez bien en tête que ce ne sont que des moyennes et que de nombreux facteurs peuvent influencer les résultats de votre campagne).

STATISTIQUES	Taux d’ouverture	Taux de clic
Santé	26,2%	4,8%
Service Consommateur	25,5%	4,7%
Education	25,7%	4,5%
Organisation à but non lucratif	25,3%	4,2%
Construction & Immobilier	23,1%	3,9%
Matériel informatique et Télécom	23,1%	3,6%
Vente de détail	20,9%	3,4%
Services aux entreprises	20,7%	3,4%
Service Financier, Banque et Assurance	22,4%	3,3%
Fabrications et services industriels	22,2%	3,2%
Logiciels	22,1%	2,9%
Produits de consommation	21,4%	2,7%
Média & édition	16,6%	2,6%
Voyage et Loisirs	15,0%	2,2%

Source de ces statistiques 2017 : Send In Blue

Quelques exemples de types de campagnes e-mail

• E-mail de bienvenue
• Newsletter
• E-mail de présentation d'une offre produit
• Evénement avec inscription
• E-mail panier abandonné
• E-mail de relance
• E-mail de confirmation
• E-mail de remerciement
• E-mail de réengagement
• E-mail de relance des non répondants

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