Réinventer l'accompagnement : Notre solution marketing pour l'Adapeila

Interview de Bénédicte Ducret - Directrice Communication & RSE au sein de l'Adapeila

Quel était votre projet de départ et les besoins associés ?

En 2024, le projet était la mise en place d’une plateforme marketing permettant de centraliser toutes les données marketing que nous avons, afin de pouvoir les activer facilement et personnaliser nos communications vers nos différents publics.

Quel dispositif à été mis en place ?

Le premier chantier à été la définition d’une segmentation multisources permettant de centraliser nos données marketing et relationnelles pour développer la relation avec nos différents publics. Notre segmentation est riche compte tenu de nos offres, services et des différents publics avec lesquels nous travaillons et interagissons :

• Adhérents, bénévoles, collaborateurs, familles de personnes en situation de handicap, donateurs (particuliers et entreprises…),
• Gestion de dons avec des donateurs (entreprises et particuliers),
• Clientèles variées en BtoB comme en BtoC compte-tenu de nos différents produits et services,
• Gestion d’opportunités commerciales, ventes en ligne et en points de ventes,
• Gestion de marques différenciées,
• Etc.

Une segmentation centrée sur l’individu a été retenue car une personne peut naturellement, au regard de nos différentes activités, avoir des relations multiples avec l’Adapeila.

Exemple  : une personne peut être à la fois donateur, adhérent, cliente à titre personnel (achat de chocolats en ligne ou à la chocolaterie par exemple) et,  être cliente à titre professionnel pour l’entretien des espaces verts de son entreprise.

Un travail complémentaire sur le RGPD a été réalisé pour gérer les différents opt-ins, avec la mise en place notamment d’un centre de préférences, et renforcer la qualité des données issues des différentes sections.

Le second chantier a été la mise en place d’échanges de données automatisés pour disposer d’une base de données à jour en permanence. Hélium Connect devait intégrer notre écosystème applicatif afin que nous puissions activer nos données de façon optimale et personnaliser la relation et les interactions avec nos différents publics.

Un premier échange de données par API a été mis en place avec OHME, plateforme de dons et de gestion de l’activité associative de l'Adapeila. Celle-ci permet de gérer les relations avec les donateurs (particuliers et entreprises), les adhérents (un millier) et les salariés de l’association.

Un second échange de données avec Microsoft Dynamics, CRM de l’association utilisé pour la gestion des relations en BtoB avec les entreprises. Celle-ci permet de mettre en œuvre des scénarios de communication et d’aide à la vente et à la relation client (gestion des opportunités, mesure de la satisfaction, avis, newsletter…).

En parallèle, l’Adapeila a lancé la marque Dhandi au mois de novembre 2024 qui a vocation à commercialiser les produits issus des ESAT de l’Adapeila auprès du grand public. Cette marque, engagée et solidaire, dispose également d’un site e-commerce avec lequel un échange de données complémentaire va être mis en place.

Cette interconnexion permettra également de personnaliser la relation avec les clients en prenant en compte leur relation à la marque (interactions, produits achetés, historique d’achats…).

Le troisième chantier a été la formation des équipes afin que nous puissions réaliser nos actions en toute autonomie (gestion de la base, requêtage, création de campagnes emails et SMS, mise en place de nos listes de sélections, réalisation de tests A/B et de scénarios automation, création de formulaires multiples, mise en place de dispositifs d’inscription pour nos événements...)

Quels sont les premiers résultats ?

6 mois après l’initialisation de cette collaboration les premiers résultats sont :

• Une base qualitative avec une gestion multi opt-ins (data quality),
• Un référentiel « client » unique et une segmentation optimisée permettant l’activation complète de nos données,
• Une vraie autonomie de l’équipe qui montent en puissance sur l’usage de l’outil,
• Un gain de productivité pour l’équipe qui dispose d’un outil simple et opérationnel.

Illustrations des actions réalisées :

• Plus de 80 campagnes emails mises en place et diffusées en 6 mois,
• Une trentaine de formulaires conçus et activés :
• Inscription newsletter,
• Demandes de contact,
• Gestion des inscriptions à divers événements (inauguration, portes ouvertes, séminaires, après-midi partenaires…),
• Enquêtes de satisfaction
• …
• La mise en place d’un dispositif de précommande pour accompagner l’opération vente de brioche (26 000 brioches vendues en 1 semaine),
• >Des campagnes d’aide au lancement des ventes de la chocolaterie Dhandi
• Des scénarios optimisés pour accueillir et remercier les donateurs,
• Etc.

Quelles sont les prochaines étapes ?

L’optimisation du parcours d’adhésion est en cours avec un travail sur les séquences relationnelles associées, l’activation du module de paiement en ligne d’Hélium Connect afin d’intégrer la gestion des adhésions et des dons en remplacement d’Hello Asso, l’enrichissement CRM, l’exclusion des campagnes marketing des personnes venant de réaliser un don, des notifications et accès différenciés pour les 7 responsables de sections de l’Adapeila, etc.

Quels ont été les enseignements de cette première année ?

C’est un projet potentiellement gigantesque compte tenu de nos activités, produits, services, marques, clients… Il est important de ne pas essayer de le traiter immédiatement dans son intégralité. Nous savons ce que nous voulons faire, notre stratégie est claire et nous avons privilégié une approche étape par étape. Celle-ci permet de porter des objectifs à court terme tout en construisant notre stratégie à long terme. Elle nous a déjà permis de réaliser une très belle évolution en 2024 qui porte déjà ses fruits. 2025 va également être une année riche, car nous avons encore énormément de projets sur lesquels notre plateforme marketing sera un appui indispensable.

Qu’avez vous retenu de cette collaboration avec Net Hélium ?

Je connaissais déjà Net Hélium avec qui j’avais déjà travaillé lorsque j’étais Responsable marketing et Communication de la Carsat Pays de Loire. J’apprécie clairement la plateforme Hélium Connect avec laquelle nous ne sommes jamais limités. Dans la relation, nos usages sont vraiment au cœur de la collaboration et Net Hélium apporte toujours des conseils et des solutions pour mettre la technologie au service de nos objectifs. Son approche sur mesure correspond clairement à nos attentes. L’équipe est réactive, à l’écoute, et prend vraiment en compte nos attentes et nos spécificités. J’avais précédemment travaillé avec les équipes Rennaise et maintenant que Net Hélium est aussi présente à Nantes, j’ai le plaisir de travailler avec les équipes Nantaises.