La performance en matière de marketing digital repose aujourd'hui sur les données : la "data". Ce sont les données qui traduisent la connaissance du client ou du prospect et qui permettent de lui adresser la bonne offre, au bon moment.
# Qu'est-ce qu'une DMP ?
Une DMP (Data Management Platform) permet de réconcilier la collecte de données, leur gestion centralisée et leur exploitation marketing afin d'appliquer des traitements adaptés, en fonction de critères ou d'événements.
2 exemples :
- Envoi d'une offre anniversaire
- Envoi d'une offre de parrainage aux clients très satisfaits
# Vers + de personnalisation
La connaissance des contacts, prospects et clients est aujourd'hui indispensable pour développer les ventes et déployer un marketing digital performant. Le but est maintenant de personnaliser l'ensemble des traitements en fonction de chaque contact : le digital évolue inexorablement vers la personnalisation.
# Des besoins différents au sein de l'entreprise
La CRM est un outil pour les commerciaux là ou la DMP est un outil pour le marketing. Ne nous trompons pas, les besoins en matière de données, d'usages, de segmentation et de traitement sont très différents entre ces deux métiers. Les commerciaux et le marketing doivent en effet travailler ensemble car tous concourent aux mêmes finalités de développement de l'entreprise et des ventes.
Certains outils agrègent des fonctions de CRM et de DMP mais parfois, lorsque l'on fait tout, on ne le fait pas bien.
>>> Les commerciaux ont besoin de gérer des prospects chauds et des clients, avec tout l'historique associé. Les outils de gestion de leurs business doivent être le moins chronophage possible. L'objectif étant qu'ils puissent se focaliser sur leur job : la vente. Dans ce cadre, de nombreux clients choisissent une CRM uniquement pour gérer les clients. En parrallèle, ils mettent en place une DMP pour le marketing (ou une PRM, centrée sur la gestion des prospects, afin d'optimiser leur marketing).
>>> Le marketing, lui, doit accompagner la relation client mais aussi gérer une multitude de contacts plus ou moins mûrs (de la simple inscription newsletter à l'intérêt réel pour l'offre, avec un vrai projet d'achat à court terme). Le job du marketing sera d'appliquer des traitements adaptés afin de faire mûrir ces contacts (leads nurturing) pour générer des ventes ou pour adresser des prospects chauds au bon moment aux forces de ventes.
Ne nous leurrons pas : transmettre tous les contacts issus d'une approche digitale aux commerciaux n'est pas performant. C'est en plus extrêmement coûteux, sans compter que cela démotivera les commerciaux et leurs relations avec la direction marketing.
Le marketing a besoin :
- de scorer l'ensemble de ces contacts,
- de gérer une segmentation fine avec de multiples critères,
- de stimuler ces contacts en fonction de leur maturité (leads nurturing),
- de détecter leur évolution
afin d'appliquer les bons traitements au bon moment, pour transformer ces contacts en clients ou prospects chauds et de les transmettre au bon moment aux forces de ventes.
# La DMP, un spectre plus large que la CRM
La DMP a donc un spectre bien plus large que la CRM. Elle doit être alimentée en permanence (site internet, campagnes e-mail, formulaires en ligne...).
Elle doit permettre d'appliquer des traitements contextualisés et personnalisés afin d'accompagner chaque contact, depuis son entrée en relation avec l'entreprise (ex : inscription à la newsletter) jusqu'à la souscription, en passant ou non par des forces de ventes.
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