Le NPS, une mesure incontournable de la relation client

1. La question NPS

Le NPS est calculé à partir d'une question simple :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou collègue ?

Ce libellé doit être conservé ou ne faire l'objet que de très légères modifications, comme celui-ci :

Suite à votre visite sur notre site Internet, recommanderiez-vous note marque à votre entourage ?

Découvrir un exemple de formulaire intégrant la question NPS :

Une question complémentaire optionnelle ?

En complément de cette question, vous pouvez prévoir de manière plus libre une question ouverte afin de récolter des verbatim : Pourquoi avez-vous donné cette note ? Ou comment pourrions-nous améliorer nos produits ?

Idéalement, soumettez une question conditionnelle liée à la note donnée par la personne.

Exemples :

• Note de 9 : Merci pour cette note ! 2 mots sur les raisons de cette note ?
• Note de 2 : Visiblement, votre expérience a été mauvaise, Pouvez-vous nous indiquer les raisons de cette mauvaise note ?

Sur ce formulaire, la note sur laquelle le client clique apparaît en surbrillance. Une question conditionnelle s'affiche alors :

Qui mieux que vos clients peuvent vous faire un retour objectif de vos produits ou de vos prestations ? Ces verbatim sont précieux et peuvent vous donner de solides pistes d'amélioration.

2. L'échelle de réponse

Les clients sont invités à répondre la question NPS en donnant une note sur une échelle standard allant de 1 à 10.

Attention, comme le libellé de la question NPS, cette échelle, qui a été étudiée et qui fonctionne parfaitement, ne doit pas être changée.

3. La segmentation NPS des répondants

Selon la note qu'il attribue, le client est classé dans une catégorie.

• Un client donnant la note de 0 à 6 est "Détracteur".
• Un client donnant la note de 7 ou 8 est "Passif".
• Un client donnant la note de 9 ou 10 est "Promoteur".

Les détracteurs, souvent déçus, sont potentiellement néfastes pour votre entreprise : ils peuvent exprimer leur mécontentement et dire du mal de vous. Ayez autant que possible un comportement proactif avec ce segment, en apportant des solutions avant que les dommages ne soient importants. Vous avez du retard dans vos livraisons ? Votre site Internet est en panne ? Informez-en vos clients. Vous pourrez choisir d'agir auprès de ces personnes en leur réservant un bénéfice (offre…) afin d'essayer de compenser leur mauvaise expérience et de la tempérer voire de la transformer en avis favorable.

Les passifs sont des clients neutres ou volatiles. Bien que satisfaits, ils ne sont pas aussi enthousiastes que les promoteurs, pas spécialement disposés à recommander votre entreprise et pas insensibles aux offres de la concurrence. Là aussi, vous pouvez agir si vous le souhaitez en leur réservant un bénéfice.

Les promoteurs sont vos plus fidèles clients. Très satisfaits par vos produits ou services, ils envisagent de poursuivre leur achats auprès de votre entreprise et sont particulièrement enclins à recommander votre marque à leur famille, leurs collègues ou leurs amis. Remerciez-les !

4. Le calcul du NPS

Une fois que chaque client est classé dans une catégorie, le NPS peut être calculé de la manière suivante :

Pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs = NPS

Exemple

Sur 50 répondants :

• 25 ont donné une note de 9 ou 10 --> ce sont les promoteurs
• 5 ont donné une note de 7 ou 8 --> ce sont les passifs
• 20 ont donné une note de 0 à 6 --> ce sont les détracteurs

Le NPS se calcule ainsi :

• Il y a 25/50 = 50% de promoteurs
• Il y a 20/50 = 40% de détracteurs

--> Le Net Promoter Score est de 50 - 40 = 10

5. L'analyse du NPS

Bien sûr, plus votre NPS est élevé, plus vos clients sont satisfaits.

• S'il est juste supérieur à 0, vous devez absolument améliorer l'expérience client.
• S'il est supérieur à 50, c'est que vous offrez une expérience client satisfaisante.
• S'il est supérieur à 75 (mais ce score est très difficile à atteindre !), vous pouvez estimer que votre succès est en grande partie lié aux recommandations de vos clients.

Il faut aussi savoir que le NPS varie en fonction des secteurs d'activité. L'idéal serait de pouvoir le comparer avec d'autres acteurs du marché (malheureusement, vous aurez peut-être du mal à obtenir le NPS de vos concurrents).

Nous vous recommandons donc de considérer le NPS comme un point de repère et de suivre son évolution dans le temps.

Vos efforts en terme de qualité de service et de relation client sont-ils perçus par vos clients ? Vous pouvez pour le savoir mesurer votre NPS de manière annuelle ou mieux, trimestrielle. L'idéal est de soumettre automatiquement la question NPS (via un scénario de marketing automation) x jours après un achat ou la souscription du client. Votre taux de réponses sera dans ce cas bien meilleur car le client aura encore son achat parfaitement en tête. Ce taux de réponse sera également un indicateur de la relation de vos clients avec votre entreprise (un faible taux de réponses indique une relation faible et un taux de réponse important une relation forte).
Si votre NPS s'améliore dans le temps, cela signifie que les actions mises en place pour améliorer la satisfaction de vos clients portent leurs fruits.

6. Le NPS : avantages et limites

Le NPS est critiqué dans le sens où il véhiculerait une image trop imprécise de la satisfaction client. Ces critiques sont justifiées alors ne manquez pas d'en tenir compte pour interpréter votre NPS.

Les - :

• Le principal inconvénient du NPS est qu'il n'explique pas pourquoi un client donne la note de 2 plutôt que 8. Pour y remédier, nous vous invitons, comme vu précédemment dans cet article, à poser une question complémentaire qui vous permettra de mieux comprendre la note attribuée et de remonter des données qualitatives.
• Un score similaire peut être obtenu dans des situations différentes et pourtant, vosu n'allez pas appliquer la même stratégie pour progresser dans la relation client.

50% de promoteurs - 30% de détracteurs = 20 // 30% de promoteurs - 10% de détracteurs = 20

• Enfin, le segment des passifs, bien que compliqué à convertir, n'est pas pris en compte dans le calcul du NPS.

Les + :

• Le NPS permet de quantifier un premier niveau de satisfaction d'un point de vue qualitatif avec des enquêtes ultra courtes.
  Le NPS, en tant que point de repère, permet d'évaluer votre succès au fil du temps.
• Le NPS est une mesure facile à communiquer dans toute l'entreprise et motivante. C'est un concept que les gens comprennent facilement.
• Le NPS peut être obtenu pour toute l'entreprise mais aussi pour un seul service, pour un produit en particulier ou encore pour une campagne marketing donnée.
• Le NPS vous permet de communiquer facilement sur le niveau de satisfaction de vos clients si vous le souhaitez.

7. Comment améliorer le NPS ?

Pour améliorer votre NPS, vous allez pouvoir déclencher des actions marketing adaptées et (ré)activez une démarche qualité auprès de vos clients.

> Les détracteurs doivent être ciblés en priorité au moyen de campagnes marketing personnalisées. Montrez-leur que vous voulez qu'ils soient satisfaits et que vous souhaitez comprendre les raisons de leur mécontentement. Réparez ce qu'ils vous reprochent et refidélisez-le avant qu'il ne soit trop tard.

Veillez tout de même à cibler différemment les détracteurs en fonction de la note donnée. Le niveau d'insatisfaction n'est en effet pas le même selon que l'on attribue la note de 0 ou celle de 6.

> Ne négligez pas vos clients passifs ! Nous vous rappelons qu'ils ne sont pas aussi attachés à vous que les promoteurs et que même s'ils vous apprécient, ils peuvent très vite finir chez vos concurrents. Chouchoutez-les, grâce à des offres personnalisées, pour les faire basculer progressivement dans le camp des promoteurs.

> Les promoteurs quant à eux sont une véritable mine d'or. Incitez-les à parler de votre entreprise, capitalisez sur leur témoignages, invitez-les à une vente privée, à tester des produits en avant-première...

Exemple de campagne e-mailing NPS, personnalisable selon vos besoins :

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