Deux leviers sont incontournables dans le domaine du marketing digital : le développement du trafic de votre site Internet et la transformation des visiteurs de votre site en contacts qualifiés exploitables puis en clients.
Acquisition et transformation : deux leviers complémentaires mais souvent déséquilibrés
Aujourd'hui, en moyenne, 95% des visiteurs d'un site Internet ne font qu’y passer. En d’autres termes, vous avez investi pour faire venir 100 visiteurs mais seuls 5 d’entre eux passeront à l'action. Par action, nous entendons par exemple l’inscription à votre newsletter, le remplissage d'un formulaire, un achat ou encore une demande de devis.
Naturellement, le développement du trafic de votre site Internet est fondamental si votre stratégie s'appuie sur le digital. Cependant, les coûts d'acquisition n'arrêtent pas d'augmenter compte tenu de la pression concurrentielle. Par ailleurs, si vous n'avez pas travaillé sur la transformation de vos visiteurs en contacts qualifiés ou en clients lorsqu'ils viennent sur votre site, vous ne capitaliserez pas sur vos investissements en communication et perdrez 95% de votre budget.
Le déséquilibre entre acquisition de trafic et transformation est très souvent présent. Quand c'est le cas, la transformation est alors le maillon faible de votre présence en ligne. Il est donc essentiel d'optimiser la collecte de contacts et la transformation des visiteurs en contacts puis en clients avant d'investir pour générer du trafic.
Beaucoup de sites Internet sont encore trop centrés sur l'information/argumentaire ou la vente immédiate : c’est malheureusement très restrictif ! Si vos offres ou produits représentent un certain budget et ne font pas l'objet d'achats impulsifs, vous avez doublement intérêt à proposer des alternatives positives. Cela permet de s'adapter au rythme et à la maturité de vos futurs clients afin de les accompagner.
Entrez en relation avec les internautes qui ne sont pas encore prêts à s’engager !
De nombreux internautes recherchent de l'information, comparent, sélectionnent un ou plusieurs fournisseurs… Ils passeront à l'acte dans un deuxième temps. En moyenne, pour 1 internaute qui réalise une demande de devis ou un achat en ligne, trois ne sont pas prêts à s'engager… mais le seront demain ! Il est donc intéressant de connaître leurs attentes, l'éventuel timing de leur projet et d'entrer en relation avec eux.
Quelques questions à vous poser :
- Comment votre site Internet accueille-t-il ses visiteurs ?
- Quelles interactions positives proposez-vous aux visiteurs de votre site Internet en dehors de l'achat ou de la demande de devis ?
- Ces interactions répondent-elles aux étapes d'achat de vos produits ou services (information / comparaison / sélection / souscription) ?
- Quelles interactions pourriez-vous proposer à vos visiteurs pour identifier leur profil, leurs attentes et leur maturité par rapport à l'achat de vos produits ou services ?
Chez Net Hélium, nous travaillons exclusivement sur le levier de la transformation et de la collecte explicite, à l'initiative des internautes, dans le cadre d'une interaction choisie et positive. Elles permettent de les transformer, à leur initiative, en contacts qualifiés exploitables.
Nous sommes ici dans une logique complémentaire et similaire à celle des "live chat" en ligne, sans pour autant impacter les équipes de nos clients. Chaque interaction proposée doit apporter à l'internaute un bénéfice supérieur à la contrainte de remplir un formulaire.
Quelques exemples d'interactions :
- Mise en place d'une demande express, accessible à tout moment sur le site
- Essai gratuit d'un produit ou service
- Téléchargement d'un livre blanc
- Inscription pour recevoir une offre de bienvenue
- Accès à un quiz ou une auto-évaluation
- Invitation à un événement (webinar, petit déjeuner, matinale, atelier, démonstration...)
- Inscription à une newsletter...
Ces ressources permettent :
1. de renforcer l'engagement de vos visiteurs
2. de collecter des données exploitables commercialement (e-mail, téléphone, centres d'intérêts…)
3. de développer votre base marketing afin de stimuler vos contacts
4. de développer le réengagement et vos ventes.
L’entrée en relation est essentielle pour optimiser votre ROI et rentabiliser votre présence digitale.
VISITE --> CONTACT --> SOUSCRIPTION
Cas pratiques avec 2 de nos clients
(ayant opté pour des mises en œuvre simples de premier niveau)
1. Un vendeur de spiritueux
Le contexte :
Notre client disposait d'un site Internet qui présentait ses produits (pas de vente en ligne) et qui proposait un point de contact unique (le formulaire de contact du site). Ce client s’adresse à deux types de clientèle : des particuliers et des professionnels (ex : cavistes).
L’objectif :
Le but était de transformer les visiteurs en contacts qualifiés mais également d’identifier leur statut : particulier ou professionnel.
La solution mise en place :
Nous avons mis en valeur le catalogue produits et les tarifs distributeurs au sein du site et des pages produits, avec accès sur demande via un formulaire en ligne.
Nous avons créé 2 entrées sur le même formulaire :
> Je souhaite recevoir le catalogue produits
> Je souhaite recevoir les tarifs distributeurs
Les résultats obtenus :
Notre client est passé de quelques dizaines de contacts issus du site chaque année à plusieurs centaines. Il peut désormais identifier le statut des internautes (particulier ou professionnel) et la nature de leur demande (informations produits ou tarifs distributeurs).
2. Un organisme spécialisé dans l’événementiel
Le contexte :
Notre client disposait d'un site Internet avec une présentation de son offre :
- Location de salles pour les professionnels (avec téléchargement de la présentation des différents espaces assorti d’un formulaire de contact en ligne)
- Présentation des événements grand public (avec une billetterie en ligne assortie d’un formulaire de contact en ligne)
L'offre étant assez large, les visiteurs du site pouvaient accéder à de multiples contenus (descriptif des salles proposées pour la clientèle BtoB, accès aux programme pour la clientèle BtoC).
L’objectif :
Le but était de renforcer la transformation des visiteurs en contacts qualifiés, d’identifier leurs centres d'intérêt (pour quels produits, événements…) et leur statut (particulier ou professionnel).
La solution mise en place :
Nous avons intégré, dès la page d'accueil et sur toutes les pages du site un formulaire de demande express, accessible en permanence.
Les résultats obtenus :
Les contacts issus du site (avec identification de leur profil et de leurs centres d'intérêt) ont été multipliés par 4. Afin de simplifier leur traitement, nous avons également mis en place une affectation automatique des contacts aux différents interlocuteurs commerciaux, en fonction de leur nature et des offres associées.
Ici, il s'agissait de deux mises en œuvre simples représentant une première étape importante.
Nous privilégions une approche progressive basée sur la génération de résultats
avant de passer à des étapes plus avancées comme :
- des dispositifs de qualification itérative
- du scoring de prospects avec des règles d'affectations ou de traitement différentes
- l'alimentation automatique d'une base marketing segmentée
- des actions de stimulation des contacts...
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