Au moment de constituer la base contacts de votre entreprise, le choix des champs à renseigner est déterminant. Au delà des coordonnées de la personne et des informations permettant de la contacter (l’e-mail et le téléphone en général), l'enjeu est surtout celui des critères de segmentation. Quelles sont les informations dont vous avez besoin pour communiquer efficacement avec cette personne ? D'une entreprise à l'autre, ces critères changement radicalement. Il peut s'agir du secteur d'activité, de la tranche d'âge du contact, de ses goûts…
Voici quelques indications qui vous aideront à choisir les critères adaptés à votre entreprise.
1. Comment identifier les données à collecter ?
Les données que vous pouvez collecter pour qualifier votre base de contacts sont très nombreuses. Pour faire le tri parmi ces données, prenez le temps de réfléchir à celles qui vont réellement vous être utiles. Vous réalisez certainement des campagnes. Quelles informations vous permettraient de les cibler encore plus ? Ou alors, quelles sont les campagnes ciblées que vous aimeriez mener ?
Prenons le cas d’un parc de loisirs disposant d’une base de contacts segmentée et adaptée à son activité. Grâce à ses champs de segmentation (typologie de contacts, ancienneté, éligible famille nombreuse, date de dernière visite, préférences...), des campagnes de communication efficaces et ciblées vont pouvoir être mises en place.
Exemples :
- Ciblage des professionnels : « Et si vous organisiez votre prochain séminaire dans notre parc ? »
- Ciblage en fonction du statut : « En tant que client VIP, nous vous réservons une surprise... »
- Ciblage des familles nombreuses : « Profitez en famille de notre offre spéciale famille nombreuse ! »
- Relance des particuliers, qui ne sont pas pas venus depuis 1 an : « C’était il y a un an. Votre visite vous a plue ? Nous vous offrons n % sur votre prochaine visite... »
- Ciblage en fonction d’un centre d’intérêt : « Vous aimez les sensations fortes ? Venez découvrir notre nouvelle attraction ! »
2. Comment évaluer l’intérêt de vos critères ?
Vos critères sont intéressants si :
- ils sont faciles à obtenir (Comment allez-vous les récupérer ? Vos collaborateurs vont-ils oser les demander ?).
- ils sont discriminants (dans le sens où ils doivent vous permettre de détecter facilement des contacts hors cible).
- ils peuvent contribuer à l’arbitrage de votre process commercial (affectation de vos contacts à un collaborateur en particulier).
- ils permettent d’arbitrer entre des produits et des gammes de produits à présenter au client.
- ils peuvent bénéficier d’un taux de remplissage satisfaisant au bout d’un an.
- ils ne sont pas trop nombreux.
Exemples :
- La date de naissance peut, selon votre activité, être utile pour entretenir une relation personnalisée avec vos contacts et les fidéliser (exemple : envoi d’une communication spéciale à l’occasion de leur anniversaire).
- Le degré de fidélité peut justement être intéressant. Vous ne ciblerez pas de la même manière un nouveau contact et un client fidèle. D’ailleurs, les avantages que vous leur proposerez ne seront certainement pas les mêmes (exemple : envoi d’un message de remerciement à vos clients fidèles, accompagné d’un code promo pour leur prochain achat).
- Le comportement de vos contacts face aux e-mails peut lui aussi être un critère à retenir. Ont-ils reçu, ouvert et cliqué sur vos messages ? Ont-ils consulté votre site ou passé une commande après avoir reçu votre newsletter ? Ces éléments d’analyse sont utiles pour adresser des communications adaptées au comportement de vos contacts.
- Des critères comme les périodes d’achat habituelles et la composition de la famille peuvent également être intéressants dans le cadre d’une relation BtoC tandis que le secteur d’activité et la taille de l’entreprise peuvent être eux utiles en BtoB pour orienter la communication et utiliser certains exemples plutôt que d’autres.
3. Combien de critères faut-il retenir ?
Nous vous conseillons de ne pas retenir trop de champs de segmentation mais plutôt de vous focaliser sur ceux dont vous aurez réellement besoin. Parmi la multitude de critères qui existent, attachez-vous à sélectionner ceux qui sont propres à votre activité et qui donneront une valeur qualitative à votre base de données. Mieux vaut avoir moins de critères avec un bon taux de remplissage, plutôt que 50 critères renseignés à 5 %.
Prenons par exemple le cas de communications par e-mail. Si vous avez une base de 5000 contacts, avec 10 % de taux de remplissage, vous enverrez au mieux 500 mails sur une campagne ciblée, ce qui limite l'intérêt de l'opération.
Votre segmentation n’est pas figée. Elle peut être corrigée et évoluer avec le temps. Vous allez notamment, suite à une enquête de satisfaction ou à la mise à disposition d’un formulaire (inscription à un événement, participation à un jeu…), récupérer de nombreuses informations sur vos contacts. Celles que vous jugerez utiles vous permettront d’améliorer la qualification de votre base de données, de l’enrichir et de connaître encore mieux vos contacts.
D'autres ressources sur le sujet
