La segmentation RFM est une méthode simple pour classer vos clients selon leurs habitudes d'achat. Grâce à elle, vous pouvez définir un plan d'actions marketing et commercial ciblé et personnalisé. Ainsi, vos offres sont plus pertinentes pour vos différents segments (clients VIP, occasionnels...) ce qui améliore la fidélisation client. L'intérêt de la segmentation RFM est qu'elle nécessite uniquement des données que vous possédez déjà : les achats clients.
Dans cet article, vous découvrirez ce qu'est la segmentation RFM et les étapes pour la mettre en place.
Si vous préférez le format vidéo, Jordann vous explique tout sur la segmentation RFM en quelques minutes chrono.
1. Définition de la segmentation RFM
La segmentation RFM consiste à classer votre clientèle en fonction de son comportement d'achat et de son potentiel. Elle permet de définir un plan d'actions marketing et commercial très ciblé. Grâce à cette segmentation, vous pouvez personnaliser vos communications et vos offres pour répondre aux attentes de vos clients.
Que veut dire RFM ?
- R correspond à la récence, c'est-à-dire la durée écoulée depuis le dernier achat du client
- F correspond à la fréquence des achats
- M correspond au montant d'achat, c'est-à-dire la somme ou la moyenne des achats sur la période
La segmentation RFM prend en compte ces 3 dimensions pour classer les clients en différentes catégories (VIP, fidèles, occasionnels...).
L'analyse des dimensions
Afin de réaliser cette segmentation, les dimensions (récence, fréquence et montant d'achat) doivent être analysées sur une période donnée, généralement 1 an. La récence, généralement exprimée en nombre de jours, est meilleure lorsque la durée depuis le dernier achat est courte. En ce qui concerne la fréquence et le montant d'achat, les indicateurs sont au vert lorsque la récurrence des achats est forte et les dépenses élevées.
Il est indispensable que l'activité soit suffisamment récurrente sinon l'analyse perd de son sens. Par exemple, la segmentation RFM n'est pas pertinente dans des secteurs comme l'immobilier ou l'automobile.
2. La méthode en 4 étapes pour créer une segmentation pertinente
Créez des catégories pour chaque dimension
Les catégories doivent être adaptées à votre activité. Voici un exemple.
Récence :
- Achat de moins de 90 jours
- Achat entre 91 et 180 jours
- Achat entre 181 et 365 jours
- Aucun achat depuis 1 an
Fréquence (sur les 12 derniers mois) :
- Plus de 6 achats
- Entre 3 et 6 achats
- Entre 2 et 3 achats
- 1 seul achat
- Aucun achat
Montant d'achat (sur les 12 derniers mois) :
- Plus de 100€
- Entre 50 et 100€
- Entre 1 et 49€
- 0€ dépensé
Attention à ne pas retenir trop de catégories car vous risquez de créer une segmentation inexploitable. Idéalement, choisissez entre 3 et 5 catégories. Chaque catégorie doit constituer un ensemble homogène de taille minimale significative pour pouvoir la cibler.
Attribuez une note à chaque catégorie
Reprenons notre exemple.
Récence :
- Achat de moins de 90 jours = 3 points
- Achat entre 91 et 180 jours = 2 points
- Achat entre 181 et 365 jours = 1 point
- Aucun achat depuis 1 an = 0 point
Fréquence (sur les 12 derniers mois) :
- Plus de 6 achats = 4 points
- Entre 3 et 6 achats = 3 points
- Entre 2 et 3 achats = 2 points
- 1 seul achat = 1 point
- Aucun achat = 0 point
Montant d'achat (sur les 12 derniers mois) :
- Plus de 100€ = 3 points
- Entre 50 et 100€ = 2 points
- Entre 1 et 49€ = 1 point
- 0€ dépensé = 0 point
Plus la note globale est élevée, mieux c'est. Vous pouvez aussi pondérer les dimensions RFM pour donner plus de poids à la récence par exemple.
Calculez le score RFM de chaque client
Monsieur PIERRE a fait son dernier achat il y a 190 jours. Au total, il a acheté 11 fois sur la dernière année pour un montant total de 150€. Selon notre exemple, son score RFM est de 143.
Madame LE FLOC a fait son dernier achat il y a plus de 12 mois. Son score RFM est de 0.
Faites parler les scores obtenus et planifiez vos plans d'actions
Il existe des milliers de possibilités de segments en fonction des catégories choisies. Commencez par les segments prioritaires pour votre activité.
Les très bons clients (VIP)
Ils ont acheté très récemment. Ils achètent souvent et dépensent le plus. Ce sont les ambassadeurs de votre marque. Récompensez-les avec une carte VIP, des offres réservées, etc.
Les bons clients
Ils ont acheté récemment et achètent fréquemment. Proposez-leur des offres afin d'augmenter la fréquence des achats et le montant des commandes.
Les clients tièdes
Ils achètent peu fréquemment et peuvent être volatiles. Cherchez à les fidéliser grâce à des offres spéciales ou des promotions.
Les nouveaux clients
Ils ont réalisé un dernier achat sur les 90 derniers jours. Incitez-les à acheter de nouveau grâce à une offre promotionnelle fidélisante.
Les nouveaux clients à risque
Ils ont réalisé un premier achat sur la dernière année mais il y a plus de 90 jours. Essayez de réveiller leur intérêt en leur envoyant un e-mail personnalisé, une enquête de satisfaction ou une offre privilégiée.
Les clients à risque
Ils ont acheté plusieurs fois pour un montant important mais il y a longtemps (plus de 181 jours). Envoyez-leur un e-mail personnalisé, une offre attractive ou une ressource utile par exemple.
3. Pour aller plus loin
Votre segmentation RFM peut être mise à jour chaque trimestre pour suivre l'évolution des segments et l'impact des actions que vous avez réalisées. Si votre secteur d'activité n'est pas vraiment compatible, retenez seulement le principe et adaptez-le à vos indicateurs habituels. Il est possible de créer une segmentation RFM sur la base des visites de votre site internet ou des clics de vos campagnes e-mail.
Il existe également d'autres types de segmentations comme la segmentation PMG par exemple.
Si vous avez un projet ou une question sur la segmentation RFM, n'hésitez pas à nous contacter.
