Vos clients sont-ils heureux ? Pour le savoir, vous envisagez d’effectuer une enquête client ? C'est une excellente idée ! Rien de mieux que de s’adresser directement à vos clients pour savoir ce qu’ils pensent de vos produits ou prestations. Leur satisfaction est comme vous le savez un objectif incontournable en marketing : c’est la première marche vers le fidélisation.
Pourtant, aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises ne savent pas vraiment si leur clientèle est satisfaite ou pas. Si l’enquête est un outil simple à mettre en œuvre et efficace, attention, elle ne s’improvise pas. Pour vous aider à vous préparer, nous vous invitons à découvrir une liste de questions à vous poser en amont de sa réalisation.
Quelques questions préalables à vous poser avant de vous lancer dans une enquête client.
1 // Quels sont vos objectifs ?
Les objectifs qualitatifs
Commencez par réfléchir à la finalité de votre enquête. A quoi va servir votre questionnaire ? Quelle va être sa valeur ajoutée pour votre entreprise ? Souhaitez-vous comprendre des besoins, des usages, une opinion ?
Voici quelques exemples d’objectifs qualitatifs :
- connaître les besoins de vos clients (l’enquête peut vous aider à connaître leurs critères d’achat, à savoir si certains services, comme le service-après vente notamment, sont essentiels pour eux, etc.)
- leur témoigner de l’intérêt (en prenant de leurs nouvelles, l’enquête est utile pour prouver à vos clients que vous êtes engagé dans le suivi de leur bien-être et de leur satisfaction)
- sensibiliser les collaborateurs de l’entreprise aux attentes et exigences de votre clientèle (l’enquête vous fournira des indicateurs de satisfaction et une vision de l’opinion qu’ont les clients de votre entreprise dont vos collaborateurs pourront se servir pour améliorer le service client par exemple)
- connaître les motifs d’insatisfaction de vos clients ou les causes de leur départ (produits non conformes, délais trop longs, prix trop élevés...)
- améliorer la satisfaction de vos clients (au niveau de l’utilisation de vos produits et services, de votre SAV ou de votre communication) et les fidéliser
- améliorer l’image de marque de votre entreprise (et générer un bouche-à-oreille positif)
- connaître le positionnement de la concurrence (qui sont vos concurrents, quels sont leurs points forts par rapport à vous, etc.)
- identifier des priorités d’amélioration pour vos produits et services (de nouvelles idées vont émerger à partir de ce que vont déclarer aimer et ne pas aimer vos clients)
- vérifier l’efficacité et la pertinence de vos actions (une enquête peut par exemple être dédiée à recueillir les impressions des personnes ayant assisté à l’un de vos événements : porte ouverte, atelier, conférence...)
Notez que l’objectif va influencer la manière de poser la question. Par exemple, en fonction de l'objectif recherché, une échelle de réponse sera paire (sans point médian) afin d'inciter le répondant à se positionner ou impaire, si vous souhaitez l'autoriser à conserver une neutralité.
Les objectifs quantitatifs
Pour définir vos objectifs quantitatifs, identifiez les données, en nombre ou en pourcentage, que vous souhaitez mesurer. Cela peut être le taux de réponse envisagé ou le nombre de réponses souhaité, en lien avec votre population cible.
Exemple d'indicateur : le taux de réponse de votre enquête pourra varier de x% à y%.
En règle générale, plus un questionnaire est court, plus le taux de retour est élevé. Veillez par conséquent, pour limiter le taux d'abandon, à restreindre le nombre de questions de votre enquête.
2 // Quelle sera la cible de votre enquête ?
Quelle est la population cible concernée ?
- vos clients de 30 à 45 ans
- vos prospects d’un secteur géographique précis
- les utilisateurs de l’un de vos produits…
Qui allez-vous interroger ?
Vous devez disposer d’un bon échantillon et d’un panel représentatif de votre population cible, capable de vous donner des chiffres intéressants et fiables.
De plus, pour mener à bien votre enquête, allez-vous devoir distinguer plusieurs catégories de répondants ?
Si oui, chacune de ces catégories se verra adresser une variante de l'enquête adaptée à son besoin. Par exemple, dans le cadre d’une enquête sur la consommation de produits sans gluten, différentes versions pourront être prévues en fonction du profil des répondants : une version pour les personnes souffrant d’intolérance au gluten, une autre pour celles qui mangent sans gluten par conviction plus que par contrainte, etc.
3 // Quelle image souhaitez-vous véhiculer ?
Réaliser une enquête client, c'est communiquer ! Quel que soit l’objectif poursuivi, gardez en tête que l’enquête de satisfaction est un excellent moyen de communication. A ce titre, profitez-en pour faire passer des messages.
C’est le moment de communiquer sur les valeurs qui sont chères à votre entreprise (la satisfaction client, l’innovation, la qualité...), sur vos projets phares (lancement d’un nouveau service, modernisation d’un produit, ouverture d’un nouveau point de vente…) ou sur toute autre sujet en lien avec l’enquête et susceptible d’améliorer votre image auprès des répondants.
4 // Comment motiver les participants à répondre ?
Quelles sont les raisons qui vont inciter les participants à répondre votre enquête ? Il faut motiver les participants par la forme et le fond. Il doit être facile et rapide de participer à votre enquête.
Pour cela, choisissez bien vos questions :
- Des questions essentiellement fermées, proposant aux répondants un choix (unique ou multiple) parmi des réponses préétablies → elles vous offriront des données chiffrées et représentatives.
- Quelques questions ouvertes, proposant aux répondants de s’exprimer librement → elles vous permettront d’obtenir un ressenti.
- Des questions semi-ouvertes, proposant aux répondants un choix parmi des réponses préétablies ainsi qu’un champs libre pour répondre librement.
Pour favoriser la bonne saisie des réponses (d’autant plus s’il s’agit d’un questionnaire en ligne (sans explications supplémentaires fournies par l’enquêteur), il faut que vos questions soient parfaitement compréhensibles et leur présentation soignée. Pour les questions fermées et semi-ouvertes et pour la bonne fluidité de votre questionnaire, pensez à varier les formats de réponses : cases à cocher, liste déroulante, curseur, images, etc.
Pensez aussi à personnaliser graphiquement votre questionnaire pour l’adapter à la charte de votre entreprise ou de votre marque afin que les répondants puissent visuellement vous identifier.
Un incentive (récompense) pourra par ailleurs renforcer la participation à votre enquête. L’usage de ce type de levier ne doit toutefois pas altérer la qualité des réponses. Les participants doivent donner un avis sincère et non participer pour obtenir un cadeau. Nous vous conseillons par conséquent d’opter de préférence pour un cadeau de faible valeur, en lien avec le thème de votre enquête.
5 // Quels vont être les modes de diffusion de votre enquête ?
Tout dépend du type d’enquête réalisée.
Site Internet
Diffuser une enquête sur votre site Internet est une pratique simple et peu coûteuse qui vous permet d’interroger vos visiteurs au bon moment, de manière contextuelle et non intrusive. Vous touchez directement vos clients et prospects, ce qui optimise la qualité des réponses et minimise les risque de biais. Le questionnaire peut être mis à disposition à l’entrée ou à la sortie du site, ou à un moment clé de la consultation (après avoir utilisé le moteur de recherche ou lors du passage d’une commande).
E-mailing
C’est un canal à privilégier pour une évaluation plus transactionnelle. Un questionnaire peut notamment être adressé directement après un achat pour évaluer la qualité d’un service ou après une livraison pour évaluer le respect du délai de livraison.
Tablette avec sondeur, sur le terrain
Le questionnaire sur tablette est particulièrement utile pour collecter les informations sur le terrain. Si vous êtes présent sur un salon professionnel pour y présenter un nouveau produit, l’enquête sur tablette va vous permettre de récolter facilement et immédiatement ’avis des visiteurs.
Borne interactive
Ludique et attractive, la borne va être utilisée pour poser une question simple et précise, « à chaud », au consommateur. Dans un environnement « retail », elle doit être placée au bon endroit, là où la question a du sens, pour que le consommateur puisse par exemple donner son avis sur la qualité de l’accueil ou sur la disponibilité des vendeurs.
Réseaux sociaux
Facebook, Twitter ou encore Linkedin vont potentiellement vous permettre d’atteindre un grand nombre de personnes. Si le relais prend bien, la diffusion de votre enquête va être virale et toucher un large public (sachant que vous avez aussi la possibilité sur les réseaux sociaux de cibler un échantillon précis).
Si le canal en ligne est simple et peu coûteux, d’autres canaux, plus traditionnels, sont à votre disposition : le téléphone, le courrier et la mise en place de rendez-vous. Libre à vous de mélanger ou d’enchaîner ces canaux, par exemple enquête en ligne puis relance par téléphone.
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