La dernière mise à jour d'Apple destinée à renforcer la protection de la vie privée de ses utilisateurs n'est pas sans conséquences sur l'e-mail marketing. Découvrez quelques explications à ce sujet.
1. Quel est le contexte ?
Annoncée en juin 2021, iOS 15, la dernière mise à jour du système d'exploitation d'Apple est disponible depuis septembre 2021.
Si elle apporte des changements en termes de confidentialité et de sécurité pour les utilisateurs Apple, elle affecte aussi diverses données utilisées par les spécialistes de l'e-mail marketing.
2. Quel est l'impact pour le tracking des campagnes e-mail ?
Pour comprendre, il faut tout d'abord savoir que les outils d'envoi d'e-mails marketing se basent sur le téléchargement des images de l'e-mail pour déterminer s'il a été ouvert ou non.
Or, depuis la mise à jour d'iOS 15, Apple ouvre automatiquement tous les e-mails, à l'ouverture de l'application Apple Mail, des utilisateurs qui ont activé l'option leur permettant de ne plus être trackés.
--> Autrement dit, c'est Apple qui ouvre automatiquement chaque e-mail, induisant ainsi un taux d'ouverture de 100% d'une campagne chez les destinataires Apple Mail. Factice et inexploitable, ce taux d'ouverture de 100% n'est pas pris en compte par Hélium Connect car nous ne sommes pas capables de différencier les ouvertures faites réellement par un utilisateur de celles faites par l'application.
Le taux d'ouverture global et par extension le taux de réactivité des campagnes emailing s'en trouvent faussés et minimisés.
🔎 Ce taux d'ouverture est pourtant utile pour tester et optimiser l’efficacité des campagnes. L'ouverture permet aussi d’identifier les destinataires actifs ou non au sein d'une liste de diffusion (par exemple, pour les cibler lors d'un envoi ultérieur ou au contraire les exclure), chose qui n'est maintenant plus possible, concernant les utilisateurs Apple Mail.
3. Comment la plateforme Hélium Connect s'est-elle adaptée à cette nouvelle restriction ?
Face à cette évolution majeure du marché, nous appliquons depuis juin 2021 une formule aux statistiques d'ouvertures des campagnes e-mail marketing envoyées via Hélium Connect.
Nous savons maintenant identifier le nombre de destinataires Apple Mail pour chaque campagne e-mail envoyée.
Pour vous proposer une estimation au plus juste des ouvertures de vos campagnes, nous calculons le taux d'ouverture sur les destinataires de la campagne pour lesquels nous avons les statistiques d'ouverture, puis nous extrapolons les statistiques sur la cible totale. Notre formule consiste ainsi à exclure tous ceux qui ont cliqué (car on sait qu'ils ont ouvert) et à prendre tous ceux, hors Apple Mail, qui ont ouvert et à appliquer ce taux aux destinataires Apple Mail.
👍 Le calcul est désormais fait en temps réel sur les statistiques Hélium Connect (et nous avons recalculé les statistiques depuis juin 2021).
Pas de panique, si cette restriction opérée sur Apple Mail venait à être étendue à d'autres messageries, l'e-mail marketing ne serait pas pour autant compromis. Nous avons pu voir à quel point l'e-mail représentait un canal de communication de choix lors de la crise sanitaire. Et il a su, tout au long de son histoire, résister et s'adapter à de nombreuses contraintes (mise en spam possible, obligations liées au RGPD...).
↪️ Alors oui, le taux d'ouverture est un indicateur important mais ce n'est pas le seul. A l'avenir, il faudra certainement vous concentrer sur d'autres métriques pour mesurer les performances de vos campagnes (taux de clics, taux de conversion...).
↪️ Quant à la segmentation basée sur les taux d’ouverture, elle ne sera plus aussi pertinente pour les utilisateurs d’Apple Mail et il faudra se baser sur d'autres critères de segmentation (pour cibler vos campagnes, pour retirer les inactifs de votre base et la nettoyer...).
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