Afin de préserver le rapport entre l’efficacité et le coût d’exploitation de votre base de donnée, la bonne recette s’appuie sur trois ingrédients : nettoyer, compléter, analyser. Nous vous proposons 10 suggestions d’actions concrètes autour de ces thèmes.
Nettoyez
Votre base de données contient certainement beaucoup de contacts intéressants. Elle contient aussi des fiches devenues inutiles, car trop anciennes, mal renseignées… S’il est difficile de jeter, vous pouvez déjà isoler cette portion peu utilisable de la base.
Complétez
Se concentrer sur les champs essentiels que vous utilisez : e-mail, téléphone mobile, type de contact… Il s’agit de faire la chasse aux champs vides ou mal renseignés.
Une fiche incomplète est moins exploitable qu’une fiche bien renseignée. Pas de téléphone : le canal SMS vous est interdit, alors qu’il pourrait être pertinent. Pas d’information sur le type de contact : il ne peut pas être ciblé avec un message dédié.
Analysez
Regardez vos chiffres (résultats de campagnes par exemple) sous un autre angle pour identifier de nouvelles clés de performance.
Quels bénéfices attendre de ces actions ?
- Qualité : une base clean, réellement exploitable avec des contacts actifs et réceptifs. Une délivrabilité optimisée et des statistiques de campagnes meilleures, plus pertinentes et représentatives.
- Réduction des coûts : ne plus expédier (et donc payer) des e-mails ou des SMS inutiles, ou contenir votre facturation CRM au volume.
- Consommation : moins de messages adressés, c’est également bon pour la planète, et cela ne diminue pas pour autant les performances.
- Conformité RGPD : des consentements à jour, et le respect du droit à l’oubli.
- Contactabilité : plus de contacts avec les bons e-mails et adresses SMS.
- Ciblage plus fin : pour des campagnes plus performantes.
- Meilleure connaissance client : elle facilite la démarche de vente par une meilleure adéquation des produits proposés aux profils des acheteurs potentiels.
NOS 10 SUGGESTIONS D’ACTIONS
1) Vérifiez les fiches revenues en “hard bounce”
L’adresse e-mail n’existe pas ou plus. S’il ne vous reste aucune autre coordonnée utilisable, mieux vaut mettre la fiche de côté. Le même raisonnement s’applique pour les numéros de téléphone erronés.
2) Vérifiez les adresses e-mail en “soft bounce”
L’adresse semble correcte, mais dans la pratique, ça ne passe pas : la boîte de votre destinataire est pleine, il y a eu un problème temporaire de réception, ou vous êtes classé en SPAM (cela se matérialise parfois de cette manière). C’est supposé être temporaire, mais très souvent, ça dure. Inutile de trop insister. Certains outils procèdent automatiquement aux exclusions de ces adresses e-mail, si ce n’est pas le cas, à vous de jouer, on en revient au point 1.
3) Isolez vos contacts les moins réceptifs
Prenons l’exemple du canal emailing. Si après 20 campagnes, votre destinataire n’a ni ouvert ni cliqué, il y a peu de raisons que le ciel s’éclaircisse à l’avenir. En poursuivant les envois, vous créez du trafic improductif, et vous risquez une dégradation de votre notation d’expéditeur. Les messageries de vos clients surveillent la réactivité de vos destinataires ; si ça ne bouge pas suffisamment, vous êtes considérés comme un expéditeur peu intéressant : spam à l’horizon. Isolez ces contacts inactifs pendant quelques temps, vous tenterez plus tard une campagne spécifique rien que pour eux (offre spéciale, invitation privée…) afin de tenter de les réactiver.
4) Actualisez les consentements
Vous envoyez toujours des campagnes à des contacts sans avoir eu officiellement leur consentement ? Il n’est jamais trop tard pour se remettre dans le droit chemin et actualiser le tout avec une campagne dédiée. Oui il y aura de la perte, mais vous reconnaîtrez immédiatement ceux qui aiment que vous leur parliez.
5) Qualifiez vos contacts par rapport au droit à l’oubli
Selon votre métier, au bout d’un certain nombre de mois sans signe positif de la part d’un destinataire, on se doit désormais de l’écarter de la base. Souvent, on se base sur 36 mois (sans achat, sans clic, sans rien…). L’approche de l’échéance mérite une campagne sur le thème “on ne va pas se quitter comme ça”.
6) E-mail ou téléphone manquant ? Tentez de compléter
Vous avez un e-mail inexploitable, mais un numéro de téléphone mobile ? La partie n’est pas finie. L’inverse est vrai également. Une campagne d’actualisation peut être numérique (e-mail, SMS) ou téléphonique, impliquez votre équipe, un centre d’appel, un prestataire spécialisé. Le tout donne de meilleurs résultats s’il y a un bénéfice clair pour le contact (une offre spéciale par exemple).
7) Analysez vos newsletters récentes par segments
En général, on regarde les statistiques de campagnes au global : taux d’ouverture, taux de clic… Lorsqu’on décompose ces chiffres par catégories (typologie de contact, client ou prospect, point de vente de rattachement, ancienneté…), on découvre souvent de grands écarts de performance. Si c’est bon pour un segment, c’est que votre prise de parole est adaptée au contexte ; quand c’est faible pour une population, il est intéressant de l’isoler pour lui parler autrement.
8) Rapprochez la base de contacts et les ventes
Classez vos contacts par rapport à leur valeur client (il peut s’agir d’un nombre de commandes, d’une valeur en €, d’une ancienneté). On calcule en général sur une période de quelques mois à un an, et on compare les périodes. Cela éclaire l’évolution de l’activité : une fluctuation d’activité est-elle liée à des variations sur les clients historiques, sur les nouveaux ? Dois-je travailler en conséquence plutôt le recrutement ou la fidélisation ?
9) Vérifiez la qualité de votre collecte de données à la source
Sur 100 nouveaux contacts entrants, quel est le taux de complétude de l’e-mail / du téléphone mobile / des autres informations essentielles ? Vous allez immanquablement identifier les actions d’amélioration.
10) Enrichissez un critère de connaissance client
Choisissez un critère discriminant dont vous ne disposez pas encore, puis élaborez une campagne de collecte de cette information. Ce critère, obtenu en quantité suffisante, vous orientera naturellement vers un discours plus adapté aux uns… et aux autres. Pourquoi 1 et pas 10 ? Pour ne pas se disperser, se donner une vraie chance de l’obtenir et de s’en servir.
Naturellement, le marketing automation sera un précieux allié pour ces actions et vous pourrez encore affiner vos scénarios pour une prise de parole et des offres plus proches de vos clients et plus performantes.
Que vous souhaitiez "faire parler vos données", nettoyer ou enrichir votre base de données, mettre en place des scénarios de marketing automation performants, nous sommes à votre écoute.
